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出境游近年持續(xù)火熱，而在出境游中海島游成了當之無愧最受游客歡迎的“花魁”。自2011-2016年中國出境游增長比呈現(xiàn)持續(xù)下降的趨勢，而境外海島游在出境游中占比從2014的20%上升至2016年的30%，境外海島游的增長已經(jīng)超過了中國出境游的增長水平。

海島游僅僅作為旅游中的一個細分項，之所以會形成如此火熱的局面，除了中國民眾出游需求的增長外，更離不開海島游本身的產品特質。

一、海島游的特有品質吸引更多的受眾群體

海島游是指以特定的海島地域空間為范圍，憑借島上特有的生態(tài)景觀和人文面貌，以滿足游客需要、同時促進海島社會經(jīng)濟全面健康發(fā)展為目標而開展的旅游活動，包括海濱、海面、海底、海空各種空間的活動。海島游產品與其他形態(tài)旅游產品相比，以其獨特、明顯的特點覆蓋更廣范圍的用戶。

自然環(huán)境吸引力使海島游覆蓋最廣范圍的游客群體。海島游最明顯的特點之一在于其資源依賴性強，沙灘、海水、空氣是其最原始也是最具有競爭力的吸引物，具有景觀型目的地的特點，這種特點使得其并不像體育旅游或文化旅游那樣，要求出游者具備一定的技能或較深厚的文化素養(yǎng)，因此僅從景觀上來說，海島游具備了最基礎也是最重要的因素，能覆蓋最廣范圍的旅游者，尤其是中國目前受霧霾等環(huán)境影響下，尋求良好的環(huán)境避霾也成了出游的理由，海島游的環(huán)境對中國游客的吸引力不言而喻。

依托海、陸、空形成的全空間性活動加深出游者的多樣化體驗。2016年中國人均GDP達到53817元，大眾對出游并不僅僅停留于觀光，尤其是千禧一代和Z一代，對個性化、體驗化的要求越來越高。海島游具有全方位的覆蓋性，可以形成的產品形態(tài)多樣，比如垂釣、滑翔傘、潛水等，對于用戶來說，更可能發(fā)現(xiàn)新奇點，以體驗性、個性化吸引消費升級后的中國旅游者。

基礎設施完備性讓海島高品質生活體驗式度假具有更大優(yōu)勢。隨著大眾時代的到來，出游已變成居民的一種生活方式，高品質的生活體驗式出游成為未來的重要趨勢。相對內陸地區(qū)，海島目的地往往具有很好的區(qū)位優(yōu)勢，沿海地帶人口密度較低，因此各海島目的地往往形成以高端度假酒店為核心的度假村等，海島目的地在旅游基礎要素和基礎設施上較為完備，且往往品質更高，對于休閑度假群體來說無疑能更好的滿足高生活品質要求。

以上述三個特點為基礎，海島游覆蓋了具有不同需求的人群，而受眾群體大的特點使得這個細分旅游形態(tài)比其他旅游形態(tài)更具有市場規(guī)模效應。這種明顯的市場驅動吸引了眾多玩家進入，以用戶需求為導向，在出境海島游的出游全過程進行布局，爭奪用戶或資源，所有的玩家都在努力從這種成熟的需求經(jīng)濟中分一杯羹。

二、海島游產品提供商的主要參與者

從向用戶提供綜合海島游產品的角度出發(fā)，執(zhí)惠對境外海島游的企業(yè)大致分為兩類，一類是以眾信、凱撒為主的傳統(tǒng)旅行社，一類是包括OTA、在線垂直創(chuàng)新企業(yè)的在線旅行服務商。

1、傳統(tǒng)旅行社：根基深厚，行中服務力強

諸如眾信國旅、中青旅、凱撒國旅等傳統(tǒng)旅行社在旅游行業(yè)深耕多年，是與旅游者最直接、最密切的群體，也是產品路線的主要提供者。目前很多傳統(tǒng)旅行社在進行線上業(yè)務的開拓，部分旅行社更是將海島游業(yè)務拆分出來單獨發(fā)展。

產品特點：海島游產品相比其他類型產品更趨碎片化和多類型化，在行前、行中、行后的服務鏈條較長，傳統(tǒng)旅行社因資源和服務掌控上具有較強的優(yōu)勢，因此面對游客時更具有產品說服力。

用戶特點：受眾游客呈現(xiàn)較強的線下門店區(qū)域性輻射。

主要挑戰(zhàn)：

①產品質量問題。線下門店運營在增強用戶信任感的同時也來帶了企業(yè)重運營的模式，加之產品價格透明，競爭趨于激烈，利潤被大大攤薄，傳統(tǒng)旅行社在產品供應上缺乏創(chuàng)新，同質化現(xiàn)象突出，低價攬客行為時有發(fā)生，而這種經(jīng)營方式在未來旅游者提出更高品質要求的情況下是難以持續(xù)的，由于商業(yè)模式、產業(yè)發(fā)展、盈利空間等因素而帶來的產品質量問題是傳統(tǒng)旅行社亟需解決的問題；

②信息傳播效率以及大范圍獲客能力。傳統(tǒng)旅行社在信息傳播效率、分散用戶獲取上存在著不足，雖然也在積極推行線下線上融合，但是傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營模式的局限以及線上流量競爭格局的成型，使得這種融合并不容易。

2、在線旅游產品渠道商：OTA及在線垂直海島游創(chuàng)新企業(yè)

依托互聯(lián)網(wǎng)技術和移動互聯(lián)網(wǎng)技術，OTA與海島游在線垂直創(chuàng)新企業(yè)重塑了產業(yè)鏈的信息傳播和產品傳播方式，雖然在海島產業(yè)鏈中OTA是以分銷商角色為主，在線垂直創(chuàng)新企業(yè)是以垂直細分產品提供商為主，但是從海島游用戶角度來看，兩者間的差別并不像他們的商業(yè)模式差別那么明顯，用戶關注的是購買到的產品本身。

（1）OTA：品類齊全，用戶范圍廣泛

雖然以攜程為首的OTA們整體以機票、酒店的商旅業(yè)務為主，但是隨著中國旅游市場環(huán)境的變遷，所有的OTA都開始關注并搶占休閑度假市場，海島游是典型的休閑度假產品，成為眾OTA巨頭爭奪的主戰(zhàn)場之一。

產品分析：依托OTA的分銷優(yōu)勢，OTA在產品聚合上具有優(yōu)勢，海島目的地覆蓋范圍廣泛，產品類別最全面，對于用戶來說可選擇范圍寬，但是產品類別、特點、品牌表現(xiàn)不明顯。

用戶分析：OTA用戶覆蓋范圍廣泛，經(jīng)過多年的培養(yǎng)，部分用戶形成了“使用習慣”，在進行出游選擇時，往往第一反應是尋找OTA，而不是海島游垂直企業(yè)；還有一類是沒有太明確的需求，在廣泛的對比中尋找到滿意產品的用戶。。

主要挑戰(zhàn)：

①產品質量掌控弱。海島游的產品特征更符合中國游客對休閑度假的需求以及對產品的高品質要求，但是OTA作為分銷商，自身對產品的質量掌控力有限，成為其未來長久吸引海島出游者的重要挑戰(zhàn)。

②資源有效利用問題。雖然OTA已經(jīng)開始布局目的地資源，并且在資源爭奪上往往出現(xiàn)馬太效應，但是OTA作為渠道商，在依托資源提升產品的效能上并不具有很大優(yōu)勢，未來OTA爭奪目的地資源是一方面，而如何利用這些資源則是更重要的方面。

（2）海島游在線垂直創(chuàng)新企業(yè)

海島游垂直創(chuàng)新企業(yè)對目標群體有明確的定位，因此對群體的需求了解更多，從單一產品來看，同時兼具線上的便捷性和服務能力，對用戶的需求把握更精準。執(zhí)惠對目前國內的海島游垂直企業(yè)進行了篩選，部分玩家下表所示。

產品特點：產品及市場的細分性強，不同企業(yè)間的產品更具有差異性；定位私人定制、產品中高端的企業(yè)較多，個性化更強；產品更專一化，產品質量把控較好。

用戶特點：出游目的明確且對海島游產品品質要求較高者。

主要挑戰(zhàn)：

①資源爭奪與整合能力。作為旅游中的細分產業(yè)，海島在線垂直創(chuàng)新企業(yè)的體量往往偏小，目的地覆蓋度低，加之目前旅游巨頭的在目的地資源上的爭奪戰(zhàn)，未來創(chuàng)新企業(yè)的目的地拓展以及資源爭奪會成為一大挑戰(zhàn).

②流量依賴問題。隨著線上流量紅利的逐步消息，以及線上獲客成本的高昂，新進入的創(chuàng)新企業(yè)更有利的選擇是與OTA等渠道商進行合作，以此連接更多的用戶，對于起步階段或成長階段的企業(yè)來說，這是一個雙贏的選擇，但是不能自主掌握流量也意味著用戶數(shù)據(jù)沉淀、議價受到影響，隨著企業(yè)的發(fā)展擴大，自主獲取流量能力弱帶來的影響將不斷擴大。

三、揚長避短打造以產品為核心競爭力

產業(yè)鏈的形成以及發(fā)展是為了最終滿足需求市場，即滿足用戶心理預期，而海島游產品則是滿足用戶心理預期的最終通道，因此不管處于營銷環(huán)節(jié)也好、技術環(huán)節(jié)也好、渠道環(huán)節(jié)也好，企業(yè)在整個產業(yè)鏈的作用都與產品是否能更好的滿足市場具有密切關系。如果從海島游產業(yè)鏈的角度來看，各類企業(yè)都具有自身的優(yōu)勢和不足，都具有互相不可取代的地位和作用。

第一，海島游產品的內在細分要求對產品和市場進行精細化，在線垂直創(chuàng)新企業(yè)具有最大優(yōu)勢。海島游的細分趨勢越來越明顯，以婚紗攝影、海釣等形式的主題游成為未來的趨勢之一(詳見《2016年境外海島游產品研究報告》)，OTA產品品類的龐大與混雜，使其難以面面俱到，在一個細分領域里做到精細化，這種產品和市場的精細化需要在線垂直企業(yè)發(fā)揮不可替代的作用。

第二，海島游客的高品質要求促使產品質量把控能力的提升，能掌控并有效利用資源的企業(yè)更具有優(yōu)勢。

未來生活體驗式的高品質海島游度假需求將逐步擴大(詳見《2016年境外海島游產品研究報告》)，這對海島游產品質量提出了更高要求。不管是目的地資源還是企業(yè)人才資源對于企業(yè)的質量把控都具有關鍵的作用，尤其是在目的地的資源把控上，強勢的資源優(yōu)勢在未來會發(fā)揮越來越多的效應。從目前來看，不管是OTA還是傳統(tǒng)旅行社巨頭都具有很強的資源爭奪能力，但是在線垂直創(chuàng)新企業(yè)的垂直深入能力也不得小覷。在海島游資源的布局未來會成為海島游競爭的一大砝碼。

第三，新興海島、私人海島、無人島的崛起要求信息傳播的對稱性，線上企業(yè)優(yōu)于線下企業(yè)。

雖然目前海島游受到歡迎，但是對比各家產品不難發(fā)現(xiàn)，主要的游客呈現(xiàn)明顯的聚集趨勢（詳見《2016年境外海島游產品研究報告》），而中國出游群體尤其是年輕群體的個性化要求越來越明顯，因此未來新興海島、私人海島、無人島亦將不斷出現(xiàn)在旅游產品中，這就需要信息有效傳播。相對來說，傳統(tǒng)旅行社的線上能力偏弱，在產品信息對稱性上會存在一定的弱勢，這也是OTA迅速崛起的原因，手握巨大流量的OTA在整個產業(yè)鏈中處于不可替代的地位，如果未來仍然沒有新的模式替代OTA在旅游產品信息與整合上的能力，那么其在產業(yè)鏈中的流量霸主地位將會持續(xù)。

小結

目前海島游市場看似一片火熱，但是仔細分析產品不難發(fā)現(xiàn)，大量的產品過于粗放，同質化等現(xiàn)象也不少見，并不能滿足未來需求升級，而這種不滿足也正是未來企業(yè)發(fā)展的機會。雖然流量紅利逐漸消失，但是對于海島游在線垂直創(chuàng)新企業(yè)來說，仍具有著大量的進入機會，在資源端的布局、產品上的深化以及用戶需求的精細化等方面，垂直創(chuàng)新企業(yè)還有大量的機會可挖掘。

注：《2016年境外海島游產品研究報告》將在2017年4月7日【2017國際海島游資源對接大會】現(xiàn)場進行發(fā)布，此次會議將匯聚30多家海島目的地旅游局，近百家海島地接服務商、航司、酒店代表，數(shù)家旅游投資機構和相關研究機構等500余名中外嘉賓，為海島游資源、渠道、產品和資本搭建連接平臺，為產品結構升級、營銷手段創(chuàng)新、服務體驗提升、多元市場培育提供解決方案，共同開啟海島游的新紀元。

*本文作者：執(zhí)惠分析師王惠（個人微信：wanghui-zhi），歡迎交流、分享！